A l’ère de l’e-réputation, le déploiement d’une stratégie de marque employeur présente des enjeux cruciaux en termes d’image pour les entreprises, petites et grandes. Mais, quels sont les coûts inhérents à la mise en place d’une marque employeur ? Au-delà, comment en mesurer le retour sur investissements ?
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Diplômée de Grenoble Ecole de Management en 2000, Sophie-Antoine Dautremant est depuis 2003 conseil en sourcing, stratégies de marques employeur, réseaux sociaux et applications mobiles et solutions internet auprès de grands comptes, PME et startups. Elle est aussi contributrice du livre blanc sur le ROI RH, publié en début d’année par les alumni de GEM sur cette thématique.
« 83 % des candidats font des recherches en ligne sur une entreprise avant de postuler. Les résultats trouvés, principalement via les moteurs de recherche comme Google (69 %), influencent d’ailleurs fortement leur candidature (à 81 %). Au point que 63 % des répondants ont déjà abandonné l’idée de postuler à une annonce suite aux informations glanées en ligne sur l’entreprise… Mais 76 % ont en revanche postulé grâce à ces informations ! De quoi appuyer l’importance de la marque employeur. » (Extrait de l’enquête RégionsJob de 2017.)
Les enjeux d’une marque employeur maîtrisée
« Une stratégie de marque employeur consiste à appliquer les techniques de management de marque à la gestion des ressources humaines, note Sophie-Antoine Dautremant en préambule du livre blanc sur le ROI RH. En des termes plus concrets, c’est l’ensemble des sujets qui touchent à l’image d’une entreprise en tant qu’employeur, auprès des employés comme des employés potentiels. »
Aujourd’hui, la marque employeur ne concerne pas que le recrutement, et s’avère déterminante dans l’attractivité globale de l’entreprise vis-à-vis de ses différents publics. En effet, face à la multiplicité des usages du web, où chacun – collaborateurs, partenaires, clients, fournisseurs d’une entreprise… – est amené à donner son avis sur l’entreprise sur les réseaux sociaux et les plateformes dédiées, « la marque employeur doit devenir une véritable expression de la parole d’entreprise par et pour ceux qui la vivent, » insiste Sophie-Antoine Dautremant.
Que coûte la non-prise en compte d’une marque employeur ?
Le coût de la non-prise en considération de la dimension de la marque employeur est quantifiable. « Une mauvaise réputation d’employeur peut affecter la réputation de la marque commerciale et ses revenus, » note Sophie-Antoine Dautremant. Et, de fait, selon une étude LinkedIn (Winning Talents 2015), une entreprise ne bénéficiant pas d’une marque employeur suffisamment établie verrait ses coûts de recrutement augmenter de 5 %. Les entreprises qui « n’investissent pas dans leur réputation peuvent payer jusqu’à 3 500 € de salaire supplémentaire par employé et par an par rapport aux entreprises jouissant d’une bonne réputation ». Ainsi, pour une entreprise de 10 000 employés, la facture totale serait évaluée à 5 millions d’euros en moyenne par an.
Quels indicateurs de performance ?
« La marque employeur répond à trois enjeux majeurs que sont le sourcing, l’image et l’engagement, » relève Sophie-Antoine Dautremant, et la mesure du ROI s’appuie sur différents indicateurs de performance, qui seront retenus selon leur pertinence en fonction des objectifs d’image d’une entreprise. Parmi ceux-ci :
Recrutement
Coût par embauche / Délai à l’embauche / Nombre de candidatures par poste / Nombre de candidatures spontanées / Nombre d’embauche par cooptation…
Rétention et mobilisation
Taux de roulement (volontaire et involontaire) / Taux de démission des hauts potentiels / Taux de rétention des nouveaux…
Réseaux sociaux et site web
Nombre de visiteurs et de visiteurs uniques sur la page carrière et sur médias sociaux / Nombre de vues de vidéos / Nombre d’employés présents sur les réseaux sociaux / Nombre de relations des employés présents sur les réseaux sociaux / Nombre d’articles partagés…
Les principales préconisations pour rentabiliser sa marque employeur
1 - Écouter ses salariés et candidats, et mobiliser en interne
2 - Déterminer au moins un point fort attractif à valoriser (et maximum trois)
3 - Cibler son audience graduellement (du particulier au général)
4 - Observer les indicateurs choisis et mesurer.
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